电商企业投流费税前限额扣除困境或有解
发文时间:2026-1-7
作者:赵国庆
来源:财税星空
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  在实务中我们看到,一直以来,投流费对于电商企业而言其实一直是个困境。一方面,电商企业需要通过在各种平台(包括淘宝、抖音等)上付费购买精准流量,从而在用户注意力稀缺的竞争环境中,主动、可控地获取潜在客户以促进业务成交;另一方面,如果这部分投流费全部作为广告费来核算,电商企业的投流费在企业所得税扣除时肯定是超标的。我们看到,即使在最近财政部、税务总局发布的《关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》(财政部、税务总局2025年16号公告)中,也没有对于电商企业的广告费和业务宣传费扣除比例给予特殊照顾性提高。虽然税法上对于电商企业广告费、业务宣传费超过比例部分允许以后年度结转扣除,但电商企业往往每年都会超标,这就像滚雪球一样越来越大,企业也只能按照税法规定调增交税,这对于企业来说也是不小的负担。

  实际上,对于电商企业的投流费,类比线下商业企业,他不仅含有广告宣传的业务性质,实际上也有租金的性质。我们知道,线下商业需要租赁实体店铺,人流量大的地段商铺租金也就越高,而人流少的地段租金则便宜。店铺租金实际上就是企业获客的重要成本。而电商企业的线上投流费有很大一部分性质实际上是类比线下的房屋租金。投流费中的竞价排名和定向商品链接推送性质的费用,从商业模式和业务实质来看,是为了获取人流的,性质和线下房租非常类似。如果把电商企业的线上投流费全部按广告费、业务宣传费性质界定,并以此性质在企业所得税限额扣除实际上也不见得合理。

  那什么是广告费呢?依据财税〔2016〕36号附件《销售服务、无形资产、不动产注释》,增值税税目里的广告服务定义如下:广告服务,指利用图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、灯箱、互联网等形式,为客户的商品、经营服务项目、文体节目或通告、声明等委托事项进行宣传并提供相关服务的业务活动,包括广告代理和广告的发布、播映、宣传、展示等。

  比如说,我们打开电视看新闻,新闻节目结束后往往会进一段广告,那么这段广告是所有人在同一时段都会看到的;又或者报纸上的广告版面,或者路边的广告牌,大家在同一时段同一路段看到的都是同样的东西,相对来说是固定的,那么我们认为这作为广告费来核算是没有问题的。

  但是,在电商推流模式中,有一种模式是,平台企业根据其后台掌握的用户大数据,根据用户习惯和企业商品性质的匹配,定向的把商品推送给潜在消费者。此时,消费者在打开某个软件之后,由于每个人由于消费习惯/能力不一样,平时搜索、关注的东西不同,消费者看到的界面商品也不一样。这种基于平台算法、用户数据和商业目标来精准投放商品从而推动交易达成的费用收取如果界定为类似信息技术服务费或技术服务费等也不是没有道理。

  我们注意到,行业内各平台已经对这部分开票规则进行了相应的区分:在竞价投放场景项下,平台服务费由技术服务费和信息发布服务费两部分组成(单个场景功能单独定义的除外),其中技术服务费占比91.5%,信息发布服务费占比8.5%,其中:针对收取的技术服务费,开具“*信息系统服务*技术服务费”发票;针对收取的信息发布服务费,开具“*广告服务*广告发布费”发票。

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  结合我们上文的分析,我们发现这种开票规则下,对于固定展位的广告(比如软件打开后的弹出广告、网页或APP固定位置、限定时间的广告展位投放)开具广告费发票,而对于线上投流费(精准投流获客),则适用技术服务费来开具信息技术服务费发票。

  我们认为,目前行业内这种探索的做法,应该是基于电商投流费的业务实质进行的一种有益的探索。虽然这种做法并无任何官方的背书,但我们认为,从广告费的性质、投流费中类比线上房租的收入性质拆分角度看,这种行业内调整的做法具有一定的合理性。

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为提高农业质量效益和竞争力,支持引进和推广良种,支持军警用工作犬进口利用,财政部、海关总署、税务总局联合印发《关于十五五期间种子种源进口税收优惠政策的通知》(财关税〔2026〕18号),明确自2026年1月1日至2030年12月31日,对进口种子种源、军警用工作犬等免征进口环节增值税。2026年8月26日,农业农村部、财政部、海关总署、税务总局、国家林业和草原局联合发布第1048号公告,公布《进口种子种源免征增值税商品清单(第一批)》,自2026年1月1日起实施,原五部门公告第680号同日停止执行。至此,十五五期间种子种源进口税收优惠政策全面落地。

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依申请退还保证金及税款:第一批印发的《进口种子种源免征增值税商品清单》《进口种用野生动植物种源免征增值税商品清单》及免税进口野生动植物种源单位名单,自2026年1月1日起实施,至该清单、名单印发之日后30日内已征的应免税款予以退还,同时按照法律规定退还银行同期活期存款利息。申请退税的进口单位,应当事先取得主管税务机关出具的十五五期间种子种源进口税收优惠政策项下进口商品已征进口环节增值税未抵扣情况表,向海关申请办理退还已征进口环节增值税手续。

实务提示:企业应先核对商品与清单税则号列的对应关系,不能只凭农业用途判断免税;本次公布的是第一批商品清单,并非对所有种子种源作无条件免税承诺,也不能推定关税等其他税费一并免除;涉及已征税款退还的,应结合基础通知核对期间和未抵扣等条件,再按规定办理。

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问:2026年度享受增值税加计抵减政策的先进制造业企业如何申请,什么时候申请,申请的步骤和平台是什么?

答:申报平台为企业通过高新技术企业认定管理工作网提交申报材料,网址为http://www.innocom.gov.cn/。

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申报步骤方面,企业应先根据《工业和信息化部办公厅、财政部办公厅、国家税务总局办公厅关于2026年度享受增值税加计抵减政策的先进制造业企业名单制定工作有关事项的通知》(工信厅联财函〔2026〕418号)文件条件开展资格自查。需同时满足五项条件:一是2026年内具备高新技术企业资格;二是2025年度研发人员、研发费用、高新产品收入符合国科发火〔2016〕32号高新认定条件;三是制造业销售额占全部销售额比重50%(不含)以上;四是申请前36个月无骗取留抵退税、出口退税、虚开专票情形,无偷税被税务处罚两次及以上;五是属于制造业增值税一般纳税人。

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