在实务中我们看到，一直以来，投流费对于电商企业而言其实一直是个困境。一方面，电商企业需要通过在各种平台(包括淘宝、抖音等)上付费购买精准流量，从而在用户注意力稀缺的竞争环境中，主动、可控地获取潜在客户以促进业务成交；另一方面，如果这部分投流费全部作为广告费来核算，电商企业的投流费在企业所得税扣除时肯定是超标的。我们看到，即使在最近财政部、税务总局发布的《关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》(财政部、税务总局2025年16号公告)中，也没有对于电商企业的广告费和业务宣传费扣除比例给予特殊照顾性提高。虽然税法上对于电商企业广告费、业务宣传费超过比例部分允许以后年度结转扣除，但电商企业往往每年都会超标，这就像滚雪球一样越来越大，企业也只能按照税法规定调增交税，这对于企业来说也是不小的负担。

　　实际上，对于电商企业的投流费，类比线下商业企业，他不仅含有广告宣传的业务性质，实际上也有租金的性质。我们知道，线下商业需要租赁实体店铺，人流量大的地段商铺租金也就越高，而人流少的地段租金则便宜。店铺租金实际上就是企业获客的重要成本。而电商企业的线上投流费有很大一部分性质实际上是类比线下的房屋租金。投流费中的竞价排名和定向商品链接推送性质的费用，从商业模式和业务实质来看，是为了获取人流的，性质和线下房租非常类似。如果把电商企业的线上投流费全部按广告费、业务宣传费性质界定，并以此性质在企业所得税限额扣除实际上也不见得合理。

　　那什么是广告费呢?依据财税〔2016〕36号附件《销售服务、无形资产、不动产注释》，增值税税目里的广告服务定义如下：广告服务，指利用图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、灯箱、互联网等形式，为客户的商品、经营服务项目、文体节目或通告、声明等委托事项进行宣传并提供相关服务的业务活动，包括广告代理和广告的发布、播映、宣传、展示等。

　　比如说，我们打开电视看新闻，新闻节目结束后往往会进一段广告，那么这段广告是所有人在同一时段都会看到的；又或者报纸上的广告版面，或者路边的广告牌，大家在同一时段同一路段看到的都是同样的东西，相对来说是固定的，那么我们认为这作为广告费来核算是没有问题的。

　　但是，在电商推流模式中，有一种模式是，平台企业根据其后台掌握的用户大数据，根据用户习惯和企业商品性质的匹配，定向的把商品推送给潜在消费者。此时，消费者在打开某个软件之后，由于每个人由于消费习惯/能力不一样，平时搜索、关注的东西不同，消费者看到的界面商品也不一样。这种基于平台算法、用户数据和商业目标来精准投放商品从而推动交易达成的费用收取如果界定为类似信息技术服务费或技术服务费等也不是没有道理。

　　我们注意到，行业内各平台已经对这部分开票规则进行了相应的区分：在竞价投放场景项下，平台服务费由技术服务费和信息发布服务费两部分组成(单个场景功能单独定义的除外)，其中技术服务费占比91.5%，信息发布服务费占比8.5%，其中：针对收取的技术服务费，开具“*信息系统服务*技术服务费”发票；针对收取的信息发布服务费，开具“*广告服务*广告发布费”发票。

　　结合我们上文的分析，我们发现这种开票规则下，对于固定展位的广告(比如软件打开后的弹出广告、网页或APP固定位置、限定时间的广告展位投放)开具广告费发票，而对于线上投流费(精准投流获客)，则适用技术服务费来开具信息技术服务费发票。

　　我们认为，目前行业内这种探索的做法，应该是基于电商投流费的业务实质进行的一种有益的探索。虽然这种做法并无任何官方的背书，但我们认为，从广告费的性质、投流费中类比线上房租的收入性质拆分角度看，这种行业内调整的做法具有一定的合理性。